Siete interessati a raggiungere un pubblico internazionale? State cercando di sfondare su nuovi mercati a livello globale? Bene, è giunto il momento di imparare qualcosa sulla localizzazione. Proseguite a leggere per saperne di più sulla localizzazione e su come sia cruciale per l’affermazione di un brand globale.
CHE COS’È UN BRAND?
“Che cos’è un brand?” Ponete questa domanda alla maggior parte dei consumatori e probabilmente vi guarderanno in modo strano. Questo perché, per la maggior parte della gente, un brand è poco più che una compagnia. E in qualche modo è vero: un brand, inteso come marchio, è essenzialmente il nome con cui un’azienda, o un prodotto, viene presentata. Ma, in qualità di esperti di marketing, sappiamo che il brand è molto più di un semplice nome. Un brand è un’identità, una voce e una mentalità. Dal punto di vista del marketing, Coca Cola è molto più che un nome scritto in corsivo e in bianco su sfondo rosso, e nemmeno una semplice bibita rinfrescante. Identifichiamo Coca Cola con felicità, amicizia, divertimento e, anche, Natale.
Perché? Perché il modo in cui Coca Cola si presenta rispecchia perfettamente queste idee. Pensate a tutte le pubblicità Coca Cola che avete visto nella vostra vita. Possiamo scommettere sul fatto che in ciascuna di esse avrete trovato qualcosa che vi avrà evocato sentimenti di felicità, amicizia e divertimento. “Coca cola”, infatti, in Mandarino significa “deliziosa felicità”. La cosa più sorprendente è che l’immagine di Coca Cola è consolidata in tutto il mondo: Il 94% della popolazione mondiale riconosce immediatamente il rosso e il bianco del logo Coca Cola. Coca Cola, naturalmente, non è l’unica compagnia a essere stata in grado di creare un marchio dal fortissimo impatto a livello globale. Tra gli altri esempi, possiamo citare McDonald’s, Apple e Disney. Queste aziende, e molte altre, sono in grado di preservare la propria immagine e il proprio stile, pur rivolgendosi anche a singoli mercati. Vi state chiedendo come facciano?
CHE COSA SIGNIFICA “LOCALIZZARE” UN BRAND?
Localizzazione è una parola chiave dell’industria pubblicitaria. Si tratta, fondamentalmente, di prendere un marchio o un prodotto e di adattarlo a un nuovo mercato. È un termine generico che si riferisce ad un’ampia gamma di strategie e processi. Essenzialmente, ogni processo che mettiate in moto per facilitare la vostra transizione verso un nuovo mercato potrebbe essere considerato localizzazione. Questo discorso vale tanto per meccanismi semplici, come la traduzione della vostra pagina web, quanto per quelli più complessi come una totale rivisitazione della propria campagna promozionale per ottenere un maggiore impatto culturale. Tra gli altri processi riconducibili alla localizzazione abbiamo la transcreazione (traduzione creativa, ovvero l’atto di ricreare un messaggio pubblicitario o altro tipo di materiale promozionale per adattarlo e renderlo comprensibile a nuovi mercati) e la traslitterazione (ovvero l’atto di trascrivere un determinato contenuto in un’altra lingua).
LA CAMPAGNA “CONDIVIDI UNA COCA COLA”
Prendiamo ancora una volta Coca Cola come esempio perfetto di localizzazione: Ricordate l’iconica campagna pubblicitaria “Condividi una Coca Cola”? Fu lanciata nel 2011 in diversi luoghi in giro per il mondo, fruttando milioni di vendite. Un successo particolare si riscontrò in Australia, dove il concetto di amicizia (o “mateship”) è saldamente radicato nella cultura locale. La stessa campagna, però, non avrebbe avuto lo stesso successo in Cina, ad esempio, dove il nome di battesimo viene utilizzato molto meno. Alla Coca Cola, naturalmente, ne erano al corrente e adattarono la campagna di conseguenza. Invece di stampare il nome proprio sulle bottiglie destinate alla Cina, lo rimpiazzarono con appellativi come “compagno di classe” o “amico intimo”. Coca Cola si assicurò, inoltre, di adattare nomi e scritte impresse sulle bottiglie a seconda del paese di destinazione, allineandoli alla nomenclatura delle aree di riferimento. D’altro canto, mentre Michael e Steve sono nomi comuni in Australia, di sicuro non sono egualmente diffusi in Turchia o Egitto. Grazie a questi piccoli accorgimenti, l’azienda si è assicurata di raggiungere ogni angolo del globo con la campagna “Condividi una Coca Cola”. Gli esempi di localizzazione efficace sono molteplici. Date un’occhiata a questo articolo per approfondire l’argomento.
PERCHÉ LA LOCALIZZAZIONE È TANTO IMPORTANTE PER UN SUCCESSO GLOBALE?
Non esiste un modo valido per tutti per raggiungere il mercato globale. Per quel che riguarda la vostra nicchia o il mercato in cui state già operando, avrete bisogno della localizzazione per espandere i vostri affari. D’altro canto, non potete aspettarvi che la campagna pubblicitaria che avete lanciato nel Regno Unito possa ottenere lo stesso successo negli Stati Uniti o in Sudafrica, ad esempio. Le culture cambiano notevolmente da Paese a Paese, anche se parlano la stessa lingua. La localizzazione permette di andare oltre alla semplice traduzione di un sito web o di uno slogan, ma consente di entrare in profondità nella mente dei consumatori appartenenti al nuovo mercato cui andrete a rivolgervi. In più in questo modo ci si assicura che il proprio marchio e la propria identità rimangano saldi anche all’interno di un nuovo mercato.
DOVRESTI TRADURRE IL TUO MARCHIO?
Una cosa è tradurre e localizzare una campagna pubblicitaria, ma cosa succede quando si parla del marchio in sé? D’altro canto, il marchio di fabbrica è il cuore del vostro brand, quindi andrebbe cambiato a seconda del mercato di riferimento? Dunque, non esiste la risposta giusta a questa domanda. Prima di tutto, dovrete andare a verificare se il vostro nome esiste già nella lingua di riferimento del mercato verso cui vi state muovendo. Se così fosse, dovrete verificare come quella parola viene pronunciata all’interno del vostro nuovo mercato e con quale connotazione. Potreste essere tanto fortunati da scoprire che la connotazione di quella che utilizzate come vostra denominazione aziendale si adatta perfettamente al vostro brand, per cui potete tranquillamente mantenere il vostro nome originale.
Ma potrebbe addirittura capitarvi di scoprire che il vostro nome aziendale ha un significato negativo e, in questo caso, sarà necessario cambiarlo. E se il mercato in cui state cercando di entrare utilizza uno script differente, vi consigliamo di valutare l’effetto che questo potrebbe avere sul vostro brand. Alcuni brand, come Volkswagen, hanno scelto di non trascrivere il proprio nome, indipendentemente dallo script adottato nei mercati differenti. Coca Cola, al contrario, trascrive anche il suo logo. Potete osservare qui come i loghi Coca Cola variano in giro per il mondo. Anche la Pepsi ha adattato il suo nome aziendale per il mercato argentino. Secondo una ricerca di mercato, infatti, emerse come molti speaker avessero difficoltà a pronunciare, in spagnolo argentino, il suono “psi” del nome, pronunciandolo “pecsi”. E qual è stata la risposta di Pepsi? Cambiare il proprio nome, ovviamente!
La Toyota fece lo stesso, cambiando il proprio nome da Toyoda (in giapponese) a Toyota (in inglese) per adattarlo meglio alla fonetica europea. Ribadiamo, la decisione se mantenere il vostro marchio aziendale invariato in tutto il mondo oppure se adattarlo a seconda del mercato di riferimento è solo vostra. Ma non dimenticate: un brand è molto più che un semplice nome. Se decidete di espandere il vostro business su nuovi mercati, assicuratevi di analizzare tutti gli aspetti legati al vostro brand e trovate il modo di rivederlo per migliorarne l’impatto sul target verso cui vi state orientando. Per ulteriori consigli su come adattare il vostro brand e raggiungere il successo globale, visitate il nostro blog e date un’occhiata alla nostra offerta di servizi per la creazione di contenuti.
