Internet è il paradiso per imprese su scala globale. Potete raggiungere l’altra parte del pianeta in un batter d’occhio, e questo è fantastico sotto tanti punti di vista. Per chi vende, la clientela può arrivare a decuplicarsi. Purtroppo però, tendiamo a dare per scontato il fatto che si parli inglese. E questo non vale soltanto per le piccole imprese.
Di regola, se volete i migliori risultati nel portare il vostro business su scala globale, dovreste pensare a tradurre. E perfino se l’avete già fatto, potrebbe non essere sufficiente. Dopotutto, la traduzione è una faccenda complicata e ci sono tantissime aziende che l’hanno imparato a proprie spese.
Vediamo alcuni errori di traduzione che hanno lasciato il segno nella storia del marketing globale.
1. KFC
Nel 1987, il Colonnello Sanders e il suo appetitoso pollo fritto hanno deciso di inserirsi nel mercato cinese. Usando lo stesso slogan—“Buono da leccarsi le dita”—fin dagli anni ’50, KFC si accingeva a prendere d’assalto la Cina.
Purtroppo, in mandarino—che è parlato dal 73% della popolazione cinese—“Buono da leccarsi le dita” venne tradotto con “Mangiati le dita”.
Per quanto quest’errore fosse enorme, laggiù il marchio era ancora abbastanza piccolo da potersi riprendere. E infatti oggi è la principale catena di fast food, con oltre 5000 ristoranti in tutto il Paese.
2. MERCEDES-BENZ
Vi comprereste un’auto nuova se il nome della marca inavvertitamente accantonasse tutte le norme di sicurezza? Probabilmente no.
Desiderando distinguersi fra i suoi concorrenti in Cina, il marchio di auto di lusso abbreviò il proprio nome in “Bensi”. Per quanto potesse suonare brillante, “bensi” aveva già un suo posto nel lessico orientale.
E infatti, in cinese, “bensi” significa “correre verso la morte”. Non esattamente ciò che vorreste sentire quando comprate un’auto nuova.
Una volta che il marchio si rese conto dell’errore commesso—grazie a esperti di marketing locali—modificò il nome in “Benchi”, che significa “corre tanto rapido che vola”.
3. IKEA
Le differenze culturali abbondano in tutto il mondo, perfino fra Europa e Stati Uniti. Dunque non è una sorpresa che il colosso scandinavo dell’arredamento, IKEA, abbia avuto problemi in Thailandia.
Al momento di aprire le porte del primo punto vendita in Thailandia, nel novembre 2011, gli esperti di marchi avevano dedicato quattro anni di ricerche ai nomi dei prodotti e alle loro traduzioni. E ciò che trovarono era esilarante e scandaloso.
Due degli articoli più popolari prendevano nella lingua thailandese un senso piccante. Il letto Redalen—che prende il nome da una città norvegese—suona come una frase in Thai che si riferisce al sesso orale. Mentre il vaso per piante Jättebra richiama un termine colloquiale per “sesso”.
E come si dice “scandaloso” in thailandese?
4. CLAIROL
Nel 2006, Clairol prese d’assalto il mondo della cosmetica con il suo nuovissimo ferro arricciacapelli, il Mist Stick (letteralmente “bastoncino a vapore”). Ma quando portò il suo prodotto in Germania, prese una grossa cantonata.
Richiestissimo in tutto il mondo, l’elegante apparecchio a vapore era tanto popolare quanto i “fidget spinners”. I tedeschi però non sembravano particolarmente convinti.
In tedesco, “mist” significa escremento o sterco. E perciò i tedeschi non erano interessati ad acquistare un “ferro da sterco”. Ma non solo, perché Mist Stick suona come “Miststück”, termine adoperato come insulto.
Questo grosso errore di marketing si basava sulla traduzione, e sul fatto che Clairol avesse trascurato di fare delle ricerche. In altre parole, si sarebbe potuto evitare prima che qualcuno pestasse questo colossale “mist”.
5. APPLE
Apple è una delle aziende più grandi del mondo, ma neanche lei è immune dalle cantonate di marketing. In vista del lancio dell’iPhone 7, fece partire la sua campagna con lo slogan “Questo è il 7”.
Piuttosto accattivante.
Ma non in cantonese, in cui “sette” si dice “tsat”; e cioè, un termine colloquiale per i genitali maschili. E anche se viene usato in maniera scherzosa dagli abitanti di Hong Kong, non è certo un qualcosa che sta bene in una campagna pubblicitaria.
Di conseguenza, Apple modificò la traduzione per tentare di evitare figuracce.
