La lingua del successo: come la localizzazione ha aiutato queste tre aziende a dominare i mercati esteri

Steven Mike Voser
Steven Mike Voser
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Vuoi portare la tua società su un palcoscenico globale? Scoprite più sulla localizzazione e su come ha aiutato tre aziende a dominare i mercati internazionali.
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Stai cercando di espandere la tua attività all’estero? La localizzazione è un concetto fondamentale per qualsiasi azienda che cerca di affermarsi con successo sullo scenario globale. Continua a leggere per saperne di più sulla localizzazione, come funziona e come ha aiutato tre aziende ad avere successo in mercati completamente nuovi.

 

CHE COSA È LA LOCALIZZAZIONE?

La localizzazione è un processo che prevede diverse strategie adatte a supportare la crescita di un business in un nuovo mercato. Queste strategie possono comprendere molte attività, dalla traduzione di base fino alle nuove tecniche di marketing e di branding.

Ad esempio, un piccolo business online può localizzare semplicemente traducendo i suoi contenuti, ridisegnando il suo sito web e forse modificando alcune campagne di marketing. Al contrario, una grande multinazionale potrebbe aver bisogno di presentare materiale pubblicitario completamente nuovo e magari di modificare l’aspetto fisico dei suoi prodotti per soddisfare le esigenze del nuovo mercato dove sta cercando di inserirsi.

Non esiste un unico approccio valido alla localizzazione. Al contrario, localizzare implica la gestione di alcuni diversi problemi in modo da far percepire un’azienda come “locale” e attraente per aumentare le sue probabilità di successo in un nuovo mercato estero.

La localizzazione è strettamente correlata alla traduzione, in quanto quest’ultima è una parte fondamentale della prima. Tuttavia, mentre la traduzione riguarda prevalentemente la possibilità di rendere la tua attività accessibile a chi parla una lingua straniera, la localizzazione si preoccupa di renderla veramente attraente per i consumatori di questi mercati.

 

STORIE DI SUCCESSO NELLA LOCALIZZAZIONE

Per evidenziare la potenza della localizzazione, ecco qui tre esempi di aziende che hanno utilizzato questo processo per affermarsi nei mercati esteri:

 

1: MCDONALD’S – LA GLOBAL BURGER CONNECTION

McDonald’s è senza dubbio una delle catene fast food di maggior successo al mondo. Quest’azienda è riuscita a mantenere uno standard simile in tutto il globo, pur soddisfacendo le esigenze individuali dei clienti in ogni singolo mercato.

Ricordi quella scena classica in Pulp Fiction dove Vincent chiede a Jules se sa come chiamano un Quarter Pounder con formaggio in Francia? Questo ci porta direttamente a uno dei tanti modi in cui McDonald’s è riuscito ad adattarsi per penetrare meglio nei mercati esteri.

E ce ne sono molti altri:

  • In Malesia, per esempio, tutti i prodotti di McDonald sono certificati halal per soddisfare i requisiti dietetici della popolazione musulmana.
  • A Singapore e in altri paesi asiatici, McDonald’s vende anche hamburger della prosperità durante il Capodanno Cinese per adattarsi a tradizioni e costumi locali.
  • In India, questa catena ha anche aperto il suo primo ristorante vegetariano.

MCDONALD'S - LA GLOBAL BURGER CONNECTION

Un altro grande esempio di come McDonald’s localizza la propria attività e prodotti è il suo “World Menu”. Questo menu è costituito da innumerevoli scelte diverse presso i ristoranti di McDonald’s in tutto il mondo.

Ecco alcuni esempi di cibo globale:

  • Lo Spicy Paneer Wrap (India): fette di formaggio Paneer rivestite in una pastella croccante e avvolte in insalata con salsa alla panna.
  • L’Aussie Brekkie Roll (Australia): due fette di salsiccia, pancetta, formaggio, maionese e salsa BBQ in un pane al sesamo.
  • Bubur Ayam (Malesia): zuppa in stile malese con pezzi di pollo, zenzero, cipolle, scalogno e peperoncini fritti.
  • EBI Filet-O (Giappone): gamberi fritti croccanti con senape, salsa Thousand Island e lattuga in un pane al sesamo.

Questi esempi (e innumerevoli altri) sono al centro della strategia di localizzazione di McDonald’s.

McDonald’s è riuscita a crescere ulteriormente grazie all’espansione dei suoi menu al di là del classico Big Mac che ha guadagnato la fama di questa catena negli Stati Uniti. Non c’è da quindi stupirsi che McDonald’s abbia oggi oltre 18.000 ristoranti in tutto il mondo e che domini il mercato globale dei fast-food.

 

2: KITKAT – VINCERE IL GIAPPONE

Un’altra società maestra nella localizzazione è Nestle. La società svizzera, come McDonald’s, ha creato un’ampia gamma di prodotti unici per alcuni mercati.

Eccone solo alcuni:

  • Bertie Beetle (Australia)
  • Butterfinger (USA e Canada)
  • Nestle Yes (Germania)
  • Negrita (Cile)

Uno dei migliori lanci di un prodotto sui mercati esteri di Nestle si è visto in Giappone con il KitKat, una delle sue più iconiche barrette di cioccolato. Il lancio del KitKat in Giappone ha avuto un successo così grande da portare i turisti ad affollare i negozi di KitKat in tutto il paese per portare a casa i souvenir.

Per comprendere il successo di Nestle in Giappone è importante capire un aspetto importante e particolare della cultura giapponese: in Giappone, il regalo è un grande affare. È infatti molto comune che la gente offra piccoli doni, ad esempio le barrette di cioccolato agli studenti prima di un esame, come augurio di buona fortuna. Nestle è stata pronta a cogliere questa tendenza e utilizzarla a suo vantaggio.

Dopo l’introduzione in Giappone del suo celebre KitKat, Nestle ha collaborato con il servizio postale locale per lanciare una nuova e geniale campagna di marketing: KitKat Mail. La campagna presentava un prodotto unico, fatto come una cartolina e venduto solo all’ufficio postale per essere spedito agli studenti come augurio commestibile di buona fortuna. Questa semplice idea ha aiutato KitKat a posizionarsi saldamente in un mercato dei dolciumi in forte espansione, ma molto particolare, come quello del Giappone.

Ma Nestle non si fermò lì.

KITKAT - VINCERE IL GIAPPONE

Per soddisfare le esigenze specifiche dei suoi nuovi clienti giapponesi, il brand ha lanciato rapidamente una nuova linea di gusti KitKat disponibili solo in Giappone. Questi includono la soia di edamame, il frutto della passione, il tè verde matcha, il wasabi, la cheesecake di mirtilli, la chocobanana, la patata dolce e molti altri. Questi sapori potrebbero sembrare strani agli occidentali, ma sono stati un successo immediato in Giappone.

Subito dopo, Nestle ha lanciato un concept store KitKat dove i visitatori possono ordinare le barrette in altre forme, come croissant, panini o biglietti del treno.

Nestle ha anche lanciato in Giappone un negozio online dove i clienti possono creare KitKat personalizzati completi di fotografie, messaggi e altro ancora.

Ancora una volta, tutto questo potrebbe suonare eccessivo al consumatore di altre parti del mondo ma queste tattiche erano perfettamente allineate alle richieste dei potenziali consumatori Nestle nel nuovo mercato estero. Questo esempio mette in evidenza come la localizzazione possa anche richiedere alle aziende di pensare al di fuori degli schemi quando si tratta di posizionare marchi e prodotti.

Mentre KitKat risulta essere solo uno snack dolce negli Stati Uniti o in Gran Bretagna, in Giappone Nestlé lo ha posizionato come un prodotto confezionato di alto livello, degno di essere personalizzato e regalato a qualcun altro.

 

3: COCA-COLA – STA TUTTO NEL NOME

Ultima nella nostra lista delle storie dei successi di localizzazione è un esempio del gigante globale Coca-Cola.

Ricordi l’iconica campagna “Share a Coke”? La campagna lanciata in Australia nel 2011 ha impresso 150 nomi fra i più comuni sulle etichette della Coca-Cola e su altri materiali promozionali per incoraggiare l’idea di condividere la bevanda con qualcuno. La campagna è stata un grande successo, visto che l’idea di “compagnia” è molto centrale per la società australiana.

Ma come potrebbe Coca-Cola essere in grado di far funzionare questa campagna in una cultura diversa dove l’uso dei nomi propri riveste diverso significato? In Cina, per esempio, i nomi sono di grande importanza e non vengono usati così liberamente al punto da essere stampati su una bottiglia di Coca-Cola.

COCA-COLA - STA TUTTO NEL NOME

Ecco come Coca-Cola ha adattato la sua nuova campagna in Cina.

  • Ha lanciato la stessa campagna, ma ha sostituito i nomi con titoli come “compagno di classe” o “amico fraterno”. Questo ha aiutato il marchio a conservare il suo spirito amichevole, considerando però attentamente le diversità culturali.
  • Coca-Cola sapeva anche di poter aggiornare le sue liste di nomi in base alle tendenze di ogni specifico paese. Mentre Michael e Steve possono essere nomi comuni in Australia, si può stare certi che non se ne trovano molti in luoghi come l’Egitto o la Turchia.

Questo esempio di localizzazione potrebbe essere molto semplice rispetto ad altri, ma evidenzia bene come anche alcune piccole considerazioni possano fare una grande differenza nel modo in cui un marchio viene percepito in un mercato estero.

 

PERCHÉ LA LOCALIZZAZIONE TI DEVE INTERESSARE

Gli esempi precedenti hanno una cosa in comune: mostrano quanto sia importante una localizzazione efficace.

Basta immaginare. Come potrebbe McDonald’s aspettarsi di avere successo in Malesia senza l’offerta di menu halal senza maiale? Oppure, come Nestlé potrebbe sperare di entrare nel già affollato mercato dei dolciumi giapponesi senza apportare modifiche drastiche alla sua celebre barretta KitKat? Infine, come potrebbe Coca-Cola sperare di lanciare con successo la campagna “Share A Coke” in tutto il mondo senza considerare le tendenze sui nomi propri nelle diverse culture?


Yuqo quotesLa localizzazione va molto oltre la semplice traduzione dei contenuti e la modifica di alcuni layout del tuo sito web.


Comprende infatti profonde analisi del mercato che vuoi affrontare, insieme alla volontà di portare modifiche anche drastiche alla tua azienda, al marchio o ai prodotti per soddisfare le esigenze dei tuoi nuovi potenziali clienti.

Solo perché gli americani eviterebbero di mangiare una zuppa di riso e pollo da McDonald’s o perché gli inglesi riderebbero all’idea di regalare un KitKat, non significa che il resto del mondo reagisca allo stesso modo.

Insomma, qual è la morale della storia? La localizzazione è la chiave del successo nei mercati d’oltremare.

Contattaci per ulteriori informazioni sul potere della localizzazione e su come iniziare a localizzare la tua attività già da oggi. Per altri articoli come questo, ricordati di seguire regolarmente il nostro blog.